Erfolgsmessung & Analytics

Online-Maßnahmen ohne eine grundlegende Auswertung der Bewegungen und Aktivitäten sind heute undenkbar - egal ob es sich dabei um den Internetauftritt eines Unternehmens oder eine Online-Kampagne handelt. Die Bandbreite reicht von reinen Web Traffic-Tools, die zur Messung der Bewegungen auf einer Website herangezogen werden, bis zu spezifischen Analyse-Werkzeugen, die Conversion Rates darstellen oder Heatmaps und Klick-Pfade visualisieren.

1. Kriterien festlegen

Vor der Messung steht bekanntlich die Festlegung, was gemessen werden soll. Die Kriterien, die darüber entscheiden, wie eine Maßnahme zu beurteilen ist, müssen zusammen mit der Maßnahme selbst bestimmt werden. Nicht selten hat auch die Konzeption der Messung maßgeblichen Einfluss auf das Design der eigentlichen Maßnahme. Zumindest sollten die grundlegenden Fragen der Auswertung reflekiert und beantwortet werden. Leider wird dieser Konzeptionsschritt häufig vernachlässigt.

2. Datenerhebung definieren

Wenn bekannt ist, was tatsächlich gemessen werden soll, kann festgelegt werden, wie die Daten erhoben werden können. Die Lösung ist technischer Natur, da hier zum einen über Tools und deren Einbindung entschieden werden muss. Neben der Auswahl der einzelnen Tools muss auch die Aggregation der und der Zugang zu den Daten berücksichtigt werden.

3. Implementierung des Tracking-Systems

Parallel zur Umsetzung der Online-Maßnahme wird an der Implementierung des Trackings gearbeitet. Der Einsatz bestehender Tools (etwa Google Analytics, Omniture SiteCatalyst, et al.) ist erprobte Praxis und wird ggfs. durch eigener Tracking-Systeme ergänzt.

An dieser Stelle sind folgende Bemerkungen gestattet:

Es entspricht einer durchaus sinnvollen Praxis, mehrere Systeme parallel einzusetzen. Zu oft verlassen sich Marketeers auf ein einziges Werkzeug, was Abhängigkeit und Anfälligkeit erzeugt.

Insbesondere der ausschließlichen Verwendung von Google Analytics stehen wir eher skeptisch gegenüber, da sich hier Lieferant (Ausliefern von Anzeigen auf der Suchergebnisseite gegen Bezahlung) und Kontrolleur (Auswertung der Performance und Conversion über Google Analytics) in einer Organisation überschneiden. Mit Blick auf ein gesundes System der checks and balances sollten daher immer Alternativen mit betrieben werden.

Wenn zwei Systeme eingesetzt werden, sollten die Verfahren zur Erfassung möglichst nicht auf der selben Technik beruhen.

Egal welche Systeme für die Erfassung und Auswertung parallel verwendet werden, sie werden nur in Ausnahmefällen identische Zahlen liefern. Die digitalen Medien ermöglichen zwar die Messung der Aktivitäten, allerdings sollte die numerische Detaillierung nicht darüber hinweg täuschen, dass es sich bei den Zahlen immer nur um Annäherungen handeln kann. Nur wenige Aktivitäten lassen sich tatsächlich mit erhöhter Genauigkeit erfassen.

Die Performance Marketing Suite

Diverse Tracking-Lösungen haben bereits den Weg zur Performance Marketing Suite eingeschlagen. Overture (Site Catalyst) und Webtrekk Premium sind hier auf dem besten Weg, umfassende Suiten anzubieten, die allerdings auch mit einem entsprechenden Preisschild versehen sind. Langfristig ist es für Vertriebs- und Marketing Manager unumgänglich, eine umfassende und integrierte Datenbasis zu erhalten, um Maßnahmen über die unterschiedlichen Kanäle und Medien zu steuern.

Vergleichbarkeit & Konsistenz

Der zunehmende Fokus auf die Auswertbarkeit der Maßnahmen erfordert vom Marketeer das Augenmerk verstärkt auch auf Vergleichbarkeit und Daten-Konsistenz zu legen. Controlled Testing Environments (A/B, Multivariate) werden zum einen für die jeweilige Maßnahme von Bedeutung aber werden auch zunehmend übergreifend eingesetzt.

Neben dem konsequenten Einsatz solider Analytics-Lösungen spielt im Zusammenhang mit der konsistenten Erfolgsmessung auch die Nutzung des Landing Page-Ansatzes eine große Rolle. Diese Systeme müssen den kreativen Anforderungen ebenso gerecht werden, wie den Notwendigkeiten des konsistenten Trackings.